Manajemen Pemasaran Jasa dan Bauran Pemasaran Jasa

BAB II

PEMBAHASAN

2.1       Pengertian dan Karakteristik Jasa

2.1.1    Pengertian Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

            Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud.

            Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli.

            Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

2.1.2 Karakteristik Jasa

Menurut  Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244), ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :

1.         Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi

2.         Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain

3.         Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama

4.         Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan

5.         Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa

6.         Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia

7.         Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.

Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :

1.         Tidak berwujud

Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.         Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

3.         Bervariasi

Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

4.         Mudah musnah

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.

Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :

1.         Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud

2.         Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu

3.         Kurang memiliki standard an keseragaman.

Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :

a.         Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi

b.         Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen

c.         Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai

d.        Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.

 2.1.3   Klasifikasi Jasa

            Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

            Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :

Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :

1.         Jenis jasa (type of service)

2.         Jasa professional (professional service)

3.         Jenis pelanggan (type of customer)

4.         Individu (individuals)

5.         Jasa lainnya

Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara lain :

1.         Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan (equipment based)

2.         Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan kegiatannya

3.         Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.

Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :

1.         Tipe jasa (type of service)

2.         Tipe penjual (type of seller)

3.         Tipe pembeli (type of purchaser)

4.         Karakteristik permintaan (demand characteristics)

5.         Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)

6.         Alasan pembelian (buying motives)

7.         Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)

8.         Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)

9.         Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)

10.     Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)

11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)

2.1.4    Sistem Bisnis Jasa

            Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :

a.         Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.

b.         Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.

c.         Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)

Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.

d.        Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)

Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.

Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :

a.         Sistem operasi jasa (service operating system)

Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.

b.         Sistem penyerahan jasa (service delivery system)

Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.

c.         Pemasaran jasa (service marketing)

Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.

Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.

2.2       Pemasaran Jasa

            Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunai.

            Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati, 2010:41).

            Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.

            Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

            Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :

a.         Bauran pemasaran (markting mix)

Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi

b.        Kekuatan pasar

Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi

c.         Proses penyelarasan

Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.

            Tugas manajer dalam menyusun program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar eksternal.

2.3       Strategi Pemasaran

Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, menyangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Di dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing.

Pemasaran merupakan salah satu bagian bagian diantara bagian-bagian yang lain yang ada dalam suatu organisasi bisnis atau perusahaan. Pemasaran merupakan orang-orang ataupun organisasi yang mempunyai kebutuhan akan produk yang kita pasarkan dan mereka itu memiliki daya beli yang cukup, guna memenuhi kebutuhan mereka. Dalam hal ini maka pengusaha dapat memperoleh petunjuk tentang bagaimana dia harus memasarkan produknya itu. Pengusaha juga dapat mengetahui bahwa pasarnya itu dapat dibagi-bagi menurut jenis kelaminnya, menurut jumlah penghasilannya, menurut daerahnya, pekerjaan pokoknya dan lain sebagainya.

Penggolongan pasar yang dapat dilakukan tersebut akan sangat membantu pengusaha dalam rangka kegiatan pemasarannya agar menjadi lebih terarah atau lebih tajam, sehingga menjadi lebih efektif dan memuaskan konsumennya. Usaha untuk mengenal pasar seperti itu disebut sebagai kegiatan untuk mengidentifikasikan pasar, sedangkan usaha untuk membagi atau menggolongkan pasar tadi disebut kegiatan segmentasi pasar. Dengan melakukan segmentasi pasar itu, maka pengusaha dapat memilih dan kemudian menentukan bagian atau segmen pasar yang mana yang potensial yang akan dijadikannya sebagai sasaran untuk dilayani secara efektif. Pelayanan terhadap pasar yang sudah diidentifikasikannya serta digolong-golongkannya bahkan sudah pula ditentukan sasaran pasarnya itu merupakan kegiatan pemasaran.

Menurut  Djaslim Saladin (2007:1), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok diantaranya ialah  :

a.       Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari

b.      Keinginan, ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam

c.       Permintaan, ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa

d.      Produk, ialah segala suatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud

e.       Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu.

Menurut Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan bahwa definisi dari pemasaran ialah segala yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.

Didalam bukunya Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, Asosiasi Pemasaran Amerikan mendefinisikan bahwa pemasaran ialah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler yang dikutif oleh Fajar Laksana (2008:4) di dalam bukunya menyatakan bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

            Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :

a.         Kebutuhan

Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu.

b.        Keinginan

Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang. Ragam dari keinginan semakin berkembang kebudayaan.

Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan, banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.

Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor utama yang menyebabkannya, yaitu :

1.        Daur hidup produk (product life cycle stage)

Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran

2.        Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s competitive position in the market)

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah ia memimpin (leader), menantang (chalangger), mengikuti saja (follower) atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar (nicher)

3.        Situasi ekonomi ( the economic climate)

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi (resesi).

Menurut Buchari Alma (2009:257) dalam bukunya menuliskan tentang pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh Herman Kartajaya bahwa definisi pemasaran ialah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.

Landasan filosofis yang mendasari definisi pemasaran dapat diartikan dalam bentuk visi, misi dan nilai dari pemasaran itu sendiri.

Visinya ialah bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategi yang dapat memberi kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utamanya yaitu konsumen, karyawan dan pemilik perusahaan.

Misinya ialah pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekedar salah satu anggota atau bagian saja, dalam perusahaan yang harus aktif dalam marketing, tapi semua lini harus menjadi pemasar ulung, semua harus merasa terpanggil mencapai tujuan lembaga yaitu memberi kepuasan.

Nilainya ialah jaga merek agar lebih melekat di hati para pelanggan, setiap orang dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Pegawai bukan hanya sebagai petugas saja perpanjangan dari atasan, tetapi semua pegawai harus mampu menambah nilai terhadap kepuasan konsumen.

Untuk merealisasikan kepuasan dan loyalitas ini, maka peranan strategi pemasaran sangat penting sekali. Strategi pemasaran sangat mengutamakan orientasi pada pelanggan dengan memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan perusahaan dalam melayani konsumen. Dengan perencanaan yang dilakukan secara aktif dan baik akan dapat mengantisipasi perkembangan di masa yang akan datang, bahkan faktor di luar lingkungan bisnis akan dapat dikuasai atau diramalkan terlebih dahulu.

Strategi pemasaran ini bermula dari strategi perencanaan yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan perusahaan. Setelah itu dilakukan langkah-langkah seperti berikut :

1.        Analisis lingkungan

Dengan mengkaji lingkungan makro maupun lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial dan budaya yang akan berpengaruh terhadap perusahaan. Sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam suatu perusahaan, seperti faktor finansial, sumber daya manusia dan berbagai fasilitasnya.

2.        Analisis prilaku konsumen

Dalam hal ini dilihat kecendrungan-kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan konsumen tertarik terhadap suatu produk

3.        Analisi prilaku pesaing

Yang aktual maupun yang potensial, dalam hal ini perlu dimonitor bagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing kita dalam mengantisipasi di masa yang akan datang.

Visi merupakan konsep yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan, yakni ingin menjadi suatu perusahaan yang paling unggul diantara perusahaan yang lainnya. Visi merupakan sesuatu yang didambakan perusahaan untuk dimiliki dimasa yang akan datang. Visi menggambarkan aspirasi masa yang akan datang tanpa mensfesifikasikan cara-cara untuk mencapainya. Visi yang paling efektif adalah visi yang dapat memunculkan inspirasi. Inspirasi tersebut biasanya dikaitkan dengan keinginan yang terbaik.Visi memberikan motivasi kebanggan bagi suatu perusahaan.Suatu visi lebih nyata apabila dinyatakan dalam bentuk misi. Jadi misi ialah apa yang didambakan oleh organisasi untuk menjadi seperti yang diinginkan di masan yang akan datang. Tanpa ada misi, maka pimpinan hanya akan bereaksi pada tantangan yang dihadapi seketika. Hal ini dikenal sebagai reaktor, ada unsur ketakutan, akan ancaman dan sulit menatap masa yang akan datang.

Mengenai proses strategi pemasaran digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1

a.         Analisis situasi pemasaran

Manajemen pemasaran memerlukan berbagai informasi sebagai bahan pertimbangan untuk mendesain strategi pemasaran. Antara lain informasi perlu dikumpulkan tentang analisa pasar, analisa produk dan keadaan persaingan. Analisa persaingan perlu dilakukan dalam hal strategi yang digunakan oleh lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka serta pesaing potensial.

b.        Merancang strategi pemasaran

Merancang strategi pemasaran berarti perusahaan harus mengatur penetapan dan pencapaian target pasar dan menetapkan posisi. Program positioning ini ialah keterpaduan antara kualitas produk, saluran distribusi, harga dan promosi, inilah yang kita kenal dengan bauran pemasaran. Strategi pasaran mana yang akan diutamakan pertimbangannya sangat tergantung pada pimpinan, keadaan produk, proses dan sasaran konsumen yang hendak dituju. Selanjutnya mendesain marketing relationship dengan terlebih dahulu meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalitas.

c.         Program pembangunan pemasaran

Untuk mengembangkan program marketing ini, perlu ditunjang oleh alokasi keuangan, sumber daya manusia. Pada setiap elemen bauran pemasaran perlu dikembangkan programnya yaitu mencakup program produk, distribusi, harga, promosi, orang, proses dan sarana fisik.

d.        Pelaksanaan dan mengelola strategi pemasaran

Untuk strategi pemasaran ini perlu diatur pemasarannya dengan menempatkan orang yang cocok dan bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan, mengevaluasi dan pengawasan.

Menurut pendapat Kerin dan Patenson  yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:261) mengungkapkan enam langkah proses yang kompleks dan saling berhubungan dalam strategi pemasaran, yaitu :

1.        Defining the character of the organizations business. Perusahaan harus mendefinisikan bisnisnya secara jelas, konsumen yang ingin dituju, permintaan dan kebutuhan yang ingin dipenuhi

2.        Specifying the purpose of the organization. Dapat dilihat dari definisi bisnis yang dijalankannya. Apa yang ingin dicapai oleh organisasi dengan mengetahui terlebih dahulu peluang dan ancaman serta kemampuan dari perusahaan

3.        Identifying organizational opportunities. Identifikasi peluang ini akan muncul dari analisa situasi lingkungan dengan kemampuan perusahaan menjawabnya, besarnya resiko dan ketersediaan sumber-sumber

4.        Formulating produck market strategies. Dalam hal ini ditetapkan strategi pemasaran yang mana yang akan digunakan. Ini bermula dari pemilihan pasar yang hendak dituju dan bagaimana usaha mencapai pasar sasaran tersebut dengan menggunakan bauran pemasaran

5.        Budgeting financial, production and human resources. Titik puncak dari keputusan  strategis ini ialah muncul dalam bentuk penguasaan anggaran untuk perusahaan. Anggaran yang dipersiapkan secara sempurna akan menampilkan strategi pemasaran dengan tujuan yang terintegrasi untuk keseluruhan perusahaan

6.        Developing reformulation and recovery strategis. Dalam hal ini perlu dikembangkan strategi formulasi dan strategi pemulihan. Perubahan-perubahan pasar dan prilaku dalam persaingan dalam secara periodik, kadang-kadang secara mendadak, jadi dibutuhkan penyesuaian.

Menurut pendapat Aeker yang dikutif oleh Buchari Alam (2009:261), beliau memberikan kerangka besar dari manajemen strategi pemasaran ini dalam  tiga aspek utama, yakni :

a.         Analisis eksternal

b.        Analisis internal

c.         Strategi identifikasi dan seleksi

Menyangkut analisis eksternal yang perlu dilakukan analisis mengenai : pelanggan, segmen, motivasi, kebutuhan yang belum terpenuhi, strategi perusahaan, kinerja, gambaran, tujuan, budaya, anggaran biaya, kekuatan, kelemahan, ukuran, pertumbuhan, hambatan masuk, sistem pendistribusian, faktor keberuntungan, teknologi, pemerintah, ekonomi, budaya, demografis dan informasi.

Sebuah perusahaan dalam merumuskan strategi pemasarannya dari awal harus mendefinisikan dulu apa bisnisnya, apa core bisnisnya, tetapkan visi, misi serta tujuan perusahaannya. Pelanggan mana yang hendak dituju, bagaimana peluang-peluang yang tersedia, strategi apa yang digunakan dan semua ini harus ditunjang oleh anggaran belanja yang cukup.

2.4       Bauran Pemasaran

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan jasa.

            Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh cirri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

            Menurut Kotler  yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

            Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah  “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market ”.

Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

            Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.

            Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.

            Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variables, untuk mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat, sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.

2.4.1    Produk Jasa

Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.

Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya

Sedangkan menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

a.         Barang nyata

b.        Barang nyata yang disertai dengan jasa

c.         Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan

d.        Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :

a.         Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk

b.        Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar

c.         Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli

d.        Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan denga produk pesaing

e.         Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut (Ratih Hurriyati, 2010:50-51).

2.4.2    Tarif/Harga Jasa (Price)

Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratna Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :

a.         Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan harga akhir

b.        Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya

c.         Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan

d.        Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya

e.         Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga

f.         Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya

g.        Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk.

Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu :

a.         Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

b.         Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)

c.         Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)        

2.4.3    Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service)

Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Sedang menurut Djaslim Saladin (2007:107), bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasai tersebut memerlukan satu lokasi ataupun beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

a.         Pelanggan mendatangi penyedia jasa

b.         Penyedia jasa mendatangi pelanggan

c.         Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak  begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010:55-56)

2.4.4    Promosi (Promotion)

Definisi promosi menurut Fajar Laksana (2008:133) ialah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a.         Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan

b.        Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen)

c.         Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), diantaranya ialah ;

a.         Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya

b.        Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian

c.         Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer

d.        Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

e.         Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individual dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan

f.         Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis saja. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber informasi.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa. (Ratih Hurriyati, 2010:57-62)

2.4.5    Orang (People)

Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu, sangat penting semua prilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu :

a.         Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan

b.        Costumer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

2.4.6    Sarana Fisik ( Physical Evidence)

Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.

Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :

a.         An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya

b.        As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa

c.         An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

2.4.7    Proses (Process)

Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64) menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.

Dalam bahasa Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating system”.

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan  produk jasa di salurkan pada pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.